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上市公司浪莎袜业缘何起盘直销?
发布时间:2017-08-16 11:25:07 浏览:
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“我父亲这一代人,就是《鸡毛飞上天》中最早期创业的缩影。他们卖过塑料花、电子游戏机、变形金刚等各种各样的商品,什么生意赚钱就做什么。到了上世纪90年代初,因为袜子是易耗品,他们感觉好做,开始从贸易转型做实业,办了小的家庭作坊,‘浪莎’才由此起步。”

 

前不久,在接受媒体采访时,“莎”二代翁晓锋如此描述着浪莎的诞生,对他来讲,父辈们“鸡毛换糖”时代勇于开拓的创新精神和刻苦务实的实干精神让他终身受用。同时,关于浪莎如何在当下激流勇进,他表示对“积极转型、与时俱进”深信不疑。

 

翁氏三兄弟

 

 

翁氏三兄弟(图片来源:网络)。

 

义乌是一座建在市场上的城市,也是全球最大的小商品集散中心,它见证了无数人从无到有、从有到优的辉煌奋斗史,翁氏三兄弟与“浪莎”的故事就是其中之一。

 

按照浪莎控股集团有限公司(以下简称浪莎集团)董事长翁荣弟的说法,他和大哥翁关荣、二哥翁荣金的创业旅程极具时代特征。“如若不是改革开放,我们不会有之后这些机会。”

 

1986年是国家提出“改革开放”的第八年,当时老二翁荣金刚刚高中毕业,在投奔新疆的亲戚时无意间听说,人工饰品在当地非常畅销。翁荣金心动了,在成功说服哥哥与弟弟后,三人带着价值几万块的饰品到了乌鲁木齐,然而,彼时市面上早已充斥着各种人工饰物。第一次做小商贩,三兄弟亏损1万多元,而1986年城镇居民平均每人可用于生活费的收入只有828元。

 

吃一堑则长一智,这次失败让兄弟明白“存异”的重要性。此后,18岁的翁荣弟跟着两个哥哥,做起了走南闯北的“小货郎”,夏天热冬天冷,睡在硬座车厢的座位底下……在倒腾过玩具、相册、袜子等多种小商品后,三兄弟发现卖袜子是最赚钱的。已小有积累的翁氏兄弟争取了一个广东品牌袜子的总代理权,并以此建立了自己的全国性销售网络。

 

1995年,在计划经济转到市场经济进程中,商品紧缺给中国企业带来了发展机遇。三兄弟审时度势,于同年10月与港商合资创办了义乌浪莎针织有限公司。许是多年倒腾小商品的经历让三兄弟明白品牌的重要性,公司成立前,他们专门到北京注册了“浪莎”品牌,并且将42大类商标全都注册上。公司成立当年,就获得了“浙江省名牌产品”称号。第二年,“几块钱一双的袜子”的广告“竟然”登上了中央电视台。

 

直到现在,提及品牌创立,翁荣弟都难掩得意之情,“浪莎经过21年的发展,从无到有,从小小的商标到人人知道的知名商标,品牌在其中发挥了重要作用。”

 

2001年底,浪莎开始从单一产品向多元化产业布局,浪莎房地产有限公司、浪菲日化有限公司、浪莎纤维有限公司、浪莎服饰有限公司等企业接连成立。2004年,浪莎集团成立,翁氏三兄弟对“主业相关多元化模式”的尝试正式落地。如今,除了主业,浪莎集团在房地产、矿业、日化、电子元件等领域也有所涉猎。

 

身为集团的三个大家长,曾有报道描述称:老大翁关荣最具亲和力,上班时办公室的门一直开着,员工可以随意进出;老二翁荣金心思最缜密,他不苟言笑,拒绝一切与个人有关的问题;翁荣弟被称为三老板,现在他更多走上前台,处理上市公司方面事务。

 

“做制造业是很辛苦的,做老板更要发挥模范作用。我一般早上7点半上班,晚上9点才回家。我两个哥哥也是如此,有时候二哥早上6点就去公司。”翁荣弟介绍说。

 

上市之路

 

 

一边醉心企业发展,另一边,浪莎这三位创始人的资本意识也十分清晰。翁荣弟在数个场合重复说过,浪莎从1998年就开始谋求公开上市。只是实现的过程略显漫长。

 

2007年,浪莎集团用7000万收购原ST长控(四川长江包装控股股份有限公司,现更名为四川浪莎控股股份有限公司,以下简称浪莎股份)的控股权,完成了借壳上市。复牌之后曾创下中国A股市场单日最大涨幅纪录。在义乌,“浪莎”成为第一家在国内A股市场上市的企业。“小商品+资本”带来的巨大反差和创富效应,也让翁荣弟成为2007年风云浙商得主。

 

然而,当“A股市场上市”、“义乌首家”这些字眼为浪莎集团带来知名度、资本等方面的便利时,也提高了这家企业的透明度,大家知道的所谓内幕多了,相关的分析及分析结果往往不受控制,比如浪莎的“铁公鸡”称谓。

 

据《证券日报》统计数据,截至2017年5月2日,纺织服装业85家上市公司中,仅余浪莎股份一家公司从上市以来至今19年从未有过现金分红,因而被称为行业“铁公鸡”。在浪莎股份2016年年报中,公司给出的未分红的原因主要为“未分配利润为负”。

 

未分配利润是指企业实现的净利润经过弥补亏损、提取盈余公积和向投资者分配利润后留存在企业的、历年结存的利润。

 

浪莎股份前身长江控股自从1998年上市以来,就处于亏损状态,1999年、2001年、2002年、2004年和2005年归属于母公司所有者的净利润也皆为负数。长期的亏损,导致公司未分配利润一直处于负值,直至翁氏三兄弟于2006年开始准备洽谈借壳上市为止,公司的业绩才开始扭亏为盈。

 

但是,据同花顺相关数据显示,浪莎股份的未分配利润直到2012年才转为正数。公司2012年至2016年期末未分配利润分别为138.77万元、956.06万元、1151.93万元、-916.39万元和429.49万元,除了2015年业绩暴跌,其余年份公司“未分配利润”转正,但其却仍以“母公司未分配为负数”的理由拒绝分红。

 

对此,浪莎股份的小股东表示,“并未指望公司分红”。

 

在经营之外,翁荣弟还面临新的考验。在浪莎股份借壳ST长控已进入第十个年头,浪莎股份成为了资本重点关注的对象。从2016年11月初开始算起的三个半月时间里,浪莎股份吸引西藏巨浪举牌三次,截至2017年2月21日,西藏巨浪累计购入浪莎股份1458.27万股,占浪莎股份总股本的15%。成为了名副其实的浪莎“二当家”。在此期间,浪莎股份还吸引了爱建信托旗下的四款信托产品与西藏巨浪“神同步”增持。

 

外来资本的持续增持是否会对翁氏三兄弟对浪莎的把控产生影响,目前翁荣弟并未对外界做多解释。

 

“袜王”求变

 

 

为了应对主营业务收入下滑,浪莎多年来进行了多方向尝试:互联网金融、服饰公司、电商项目、互联网文化产业等。据悉,浪莎股份是大型纺织企业中转型电子商务较早的企业。2008年初开始,就在天猫、京东商城、一号店、唯品会、团购网等渠道组建了数百人的专业电子商务运营团队。2013年,浪莎宣布其产品在电子商务各个平台中已经连续4年排名全国第一。

 

但也有行业专家分析称,从数额上看,浪莎的这些尝试大多是小额投资试探。翁荣弟本人也曾公开表示,现在项目确实不好找,有些深入一看,觉得还是有风险,也有一些项目估值太高了。

 

“主业虽然在亏损,但针织品是人人都要用的消费品。不管怎样,我觉得要做好主业,不乱投资。”从翁荣弟的话中可以感受到,浪莎做“世界袜王”的初衷绝不会变。“经济总是有周期的。逆周期是干什么?做好主业,抓品牌,抓研发,抓核心技术。没有不变的东西,变化是正常的。现在‘互联网+’、分享经济等出现,其实也是给我们带来一些新的商品销售渠道,比如微商。我们在考虑如何合理规划,让商品更快速的流动。”

 

据悉,浪莎目前有多个微商板块,仅在浪莎集团官网显示的就有浪莎美体、金浪莎、浪莎·迪士尼、浪沙国际四个板块。

 

其中,“浪莎国际”板块启动于2015年8月,最初为线下连锁店模式,产品涵盖袜子、内衣、短裤、家居服等。集团涉足微商后,浪沙国际用男士系列内裤转战微商,集团官网表示该板块致力于成为全国最大的“内裤微商”。

 

浪莎美体项目启动于2016年初,产品种类最多,制度也相对成熟些。产品包括男女功能内裤、理疗袜、功能护腰、理疗被等。加盟方法有普通加盟经销商和浪莎E+生活馆馆主经销商两种方式,经销商订单金额为2万、4万、6万,生活馆馆主经销商订单金额为18万元。模式为三级分销,直推拿20%,第二代10%,第三代5%。

 

金浪莎微商项目于2016年6月启动,推出的粉底袜、冬暖夏凉袜是临界于线上电商平台和线下实体店铺之间的特有产品。翁荣金在浪莎第十二届“金浪莎创客大会”上说道:“‘金浪莎’要做全国最大的‘袜子微商’。B2C是网上经销商对消费者,C2C是个人单店对消费者,我们现在要做微商,让工厂直面消费者,尽量减少中间环境,让消费者得到最大实惠,让广大创客从中得益。”

 

浪莎·迪士尼板块是2016年底浪莎集团与迪士尼合作的项目,意在吸引更多90后、00后的注意力。“现在的年轻人,尤其是90后、00后,他们对‘浪莎’品牌印象比较模糊,为了开拓新一代市场,我们大胆选择了与年轻人喜欢的国际品牌合作,实现共荣共赢。”在浪莎·迪士尼新品发布会上,翁晓峰解释道。

 

在集团规划中,该项目全称为“浪莎+星火计划”,即在两年内开始2000家“浪莎+迪士尼”实体店,同时联合众多国际一线IP版权方,推出一系列高品质、高性价比、高关注度的贴身服饰。浪莎·迪士尼在线上微商渠道基础上,还会陆续铺设线下“浪莎+迪士尼旗舰店”、“浪莎+迪士尼中型店”、“浪莎+迪士尼Mini店”、“浪莎+迪士尼主题专柜”,让门店粉丝实现自动获取、自动传播、自动再消费。该板块当下仅有一款冰雪袜上市。

 

至于为何看好微商的原因,翁荣弟结合市场现状说得较为客观,但浪莎微商们的说法则更真实。

“在产品相同的前提下,我还是愿意选择低价、高知名度的项目。”金某原在一家直销企业运作美体内衣项目,于半年前成为浪莎美体事业板块的微商。“我不仅把先前的团队平移过来了,我的实体店铺也直接更名成为‘浪莎E+生活馆’。”金某说,平移团队加盟浪莎的不止她一例。

 

原来,在涉足微商之前,浪莎的身份一直是上述直销企业所属美体内衣产品的代工厂。“翁总(翁荣弟)自己都在穿工厂产的理疗内衣,他觉得效果不错,市场前景也好,就觉得与其为他人做嫁衣,不如自己着手去开拓市场。”王某在2016年初,浪莎美体微商部刚成立时就加盟进来,“可能是直销牌照申请过程稍微繁复吧,翁总才首先选择了微商渠道。”

 

启力直销

 

 

在微商平台站稳脚跟以后,浪莎并没有就此止步。

“我们浪莎微商主要是三级分销,但其实三代以后还是会有收入,这或许就是董事长想要申请直销牌照的原因吧,为了保险起见。”浪莎微商晶晶向《知识经济》记者说道。

 

2017年6月20日,商务部网站公布了浪莎集团的申牌声明,而根据集团已经在运作浪莎直销的经销商介绍,早在2017年初,浪莎直销板块“浪莎之康”就已经成立并开始市场运作。

 

与微商主要深耕浪莎主业不同,浪莎之康的产品包括生态家纺、营养代餐、保健食品三个系列,拥有之康、之康·坚果、生态卫士三个品牌。直销板块经销商易某介绍说,“之康”、“之康·坚果”对应的是营养代餐和保健食品两个系列,因为不属于浪莎主业,集团与中国科学院等机构达成合作,共同研发;“生态卫士”对应生态家纺系列产品,据悉,浪莎有意开拓保健功能针织品领域,因此该系列首先推出了太极石系列针织品。产品介绍中显示,太极石纤维具有改善人体微循环、减缓抑郁、抗紫外线、抗菌、功效持久稳定等特点。

 

制度方面,浪莎之康是业务员制,分为普卡会员、银卡会员 、金卡会员以及钻卡会员四个级别。购买2500产品成为普卡会员,购买5000产品成为银卡会员,购买10000产品成为金卡会员,购买20000产品成为钻卡会员。公司设有PV值 1:0.8(如:20000X0.8=16000pv用16000pv结算奖金)。激励制度分为启动奖、钻卡互助奖、鼓励奖、组织奖、领导奖、重消奖、旅游奖七类。

 

值得一提的是,与大多转型直销的传统企业不同,浪莎在引进直销专业人才方面比较积极。已知的浪莎直销板块负责人之一秦大龙,就曾先后任职于三生、铸源等直销企业。

 

“浪莎,不只是吸引”。用90后经销商易某的话说,这句广告词几乎从她记事起就在听,“浪莎直销板块刚刚起步,很多人因为刻板印象并不相信浪莎会转型,但这也是我的机会所在,毕竟浪莎的产品和品牌影响力是毋庸置疑的,只要打开市场,我有信心去做大做强。”